BRAND JOURNALISM IN BRAZIL: mapping and analyzing practices

Abstract

ABSTRACT – This article presents the results of mapping and analysing brand journalism practices in the Brazilian context. For this purpose, brand journalism is understood as a practice that uses journalistic tools, techniques and often principles and formats to gain recognition from clients and strengthen the relationship between brand and society. The methodology employed was qualitative-descriptive, involving: mapping the country’s media organisations that produce content by/for brands, applying questionnaires to representatives of each of the mapped media organisations and conducting semi-structured interviews with some of the managers of the newspapers. It was found that 55% of the newspaper companies analysed have a branded content team, revealing itself as a new strategy to meet the demands of brands for visibility and newspaper companies for revenue. The studios or hubs generally operate independently of the newsrooms, but hybrid and complementary practices were also found.

RESUMO – Este artigo apresenta os resultados de mapeamento e análise das práticas de jornalismo de marca no contexto brasileiro. Para tanto, jornalismo de marca é entendido como uma prática que utiliza ferramentas, técnicas e, muitas vezes, princípios e formatos do jornalismo para conquistar reconhecimento dos clientes e fortalecer o relacionamento entre marca e sociedade. A metodologia empregada foi qualitativa-descritiva, envolvendo: mapeamento de veículos de comunicação do país que produzem conteúdo de/para marcas, aplicação de questionários com representantes de cada veículo mapeado e realização de entrevistas semi-estruturadas com alguns gestores de jornais. Verificou-se que 55% das empresas jornalísticas brasileiras analisadas conta com uma equipe de branded content, revelando-se como uma nova estratégia para atender a demandas das marcas, por visibilidade, e das empresas jornalísticas, por receitas. Os estúdios ou hubs em geral operam de modo independente das redações, porém, também foram encontradas práticas híbridas e complementares.

RESUMEN – Este artículo presenta los resultados del mapeo y análisis de las prácticas del periodismo de marca en el contexto brasileño. Para ello, se entiende por periodismo de marca una práctica que utiliza herramientas, técnicas y, a menudo, principios y formatos periodísticos para obtener el reconocimiento de los clientes y fortalecer la relación entre marca y sociedad. La metodología empleada fue cualitativo-descriptiva e incluyó: mapeo de los medios de comunicación del país que producen contenidos por/para marcas, aplicación de cuestionarios a representantes de cada medio mapeado y realización de entrevistas semi-estructuradas a algunos gestores de periódicos. Se constató que el 55% de las empresas periodísticas analizadas cuentan con un equipo de branded content, lo que se revela como una nueva estrategia para satisfacer las demandas de visibilidad de las marcas y de ingresos de las empresas periodísticas. Por lo general, los estudios o hubs funcionan independientemente de las redacciones, pero también se encontraron prácticas híbridas y complementarias.